Votre meilleur porte-parole travaille peut-être déjà chez vous
Imaginez deux publications LinkedIn.
Dans la première, une entreprise explique qu’elle offre « un environnement stimulant, des projets innovants et de belles perspectives d’évolution ».
Dans la seconde, Léa, technicienne de maintenance depuis quatre ans, raconte en quelques lignes comment son équipe a passé deux jours à comprendre pourquoi une ligne de production s’arrêtait de manière aléatoire, avant de trouver le problème. Elle explique ce qu’ils ont testé, ce qui les a fait galérer et pourquoi résoudre ce genre de panne est précisément ce qu’elle aime dans son métier.
À votre avis, laquelle permet le mieux de comprendre ce que signifie travailler dans cette entreprise ?
Probablement la seconde.
Pas parce que la première ment. Mais parce que la seconde apporte quelque chose que la communication institutionnelle a beaucoup plus de mal à produire : de l’incarnation.
C’est tout l’intérêt des collaborateurs ambassadeurs, parfois regroupés sous le terme d’employee advocacy.
Le principe n’est pas de transformer les salariés en panneaux publicitaires. Il consiste plutôt à permettre à ceux qui le souhaitent de raconter leur métier, leur expertise et leur quotidien avec leurs propres mots.
Et dans l’industrie, où beaucoup de métiers restent encore abstraits pour le grand public, cette différence est loin d’être anecdotique.
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Pourquoi la parole d’un collaborateur n’a pas la même valeur que celle d’une marque
Nous sommes habitués à ce que les entreprises parlent positivement d’elles-mêmes.
C’est même leur rôle.
Un candidat sait donc parfaitement qu’une page carrière sélectionne ce qu’elle souhaite montrer. Il ne va pas nécessairement remettre en question ce qu’il lit, mais il va chercher d’autres signaux pour se faire une idée plus complète.
Et parmi ces signaux, les collaborateurs occupent une place particulière.
Le Baromètre de la confiance Edelman 2024 montre par exemple que la parole des personnes perçues comme proches ou comparables à soi joue un rôle important dans la confiance accordée à l’information. Cette logique dépasse largement le recrutement, mais elle permet de comprendre pourquoi une prise de parole individuelle peut sembler plus crédible qu’un message institutionnel parfaitement maîtrisé.
Sur LinkedIn, le mécanisme est particulièrement visible.
Un ingénieur qui raconte les coulisses d’un projet ne communique pas seulement auprès de ses collègues. Son contenu peut être vu par d’anciens camarades d’école, des professionnels du même métier, des fournisseurs ou des personnes qui suivent son expertise.
La marque entre alors dans des réseaux auxquels sa page entreprise n’aurait pas nécessairement accès de la même manière.
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Il ne faut surtout pas transformer vos salariés en commerciaux
C’est probablement ici que beaucoup de programmes d’ambassadeurs commencent à perdre leur intérêt.
On identifie vingt collaborateurs.
On leur prépare des textes.
On leur envoie un message : « Bonjour à tous, voici le post à publier mardi à 9h. Pensez à identifier la page entreprise. »
Et soudain, vingt publications presque identiques apparaissent sur LinkedIn.
Techniquement, les collaborateurs ont pris la parole.
Dans les faits, personne n’est vraiment dupe.
Une démarche d’employee advocacy fonctionne justement parce qu’elle laisse apparaître des personnalités, des expériences et des points de vue différents. Si toutes les prises de parole sont uniformisées, on recrée simplement de la communication corporate depuis des comptes personnels.
Le rôle de l’entreprise devrait davantage consister à faciliter la prise de parole qu’à l’écrire à la place des collaborateurs.
Donner quelques bonnes pratiques. Proposer des idées. Mettre des photos à disposition. Aider à structurer un post si quelqu’un le souhaite.
Et accepter qu’un technicien ne parle pas comme une responsable RH.
C’est même plutôt une bonne nouvelle.
À retenir
Un programme d’ambassadeurs ne devrait pas chercher à obtenir le maximum de publications possible.
Son objectif est plutôt de créer les conditions pour que des collaborateurs volontaires puissent parler naturellement de leur métier, de leurs projets et de leur entreprise.
LinkedIn : le terrain de jeu évident, mais pas le seul
Pour les entreprises industrielles B2B, LinkedIn est évidemment difficile à ignorer.
C’est un espace où se croisent candidats, collaborateurs, dirigeants, recruteurs, partenaires et clients. Une prise de parole métier peut donc servir simultanément plusieurs dimensions de la réputation de l’entreprise.
Mais toutes les histoires ne doivent pas nécessairement devenir des posts LinkedIn.
Un collaborateur à l’aise devant une caméra peut participer à un format court sur Instagram ou TikTok. Un expert très technique peut intervenir dans une table ronde. Une personne moins à l’aise avec les réseaux sociaux peut simplement accepter de témoigner dans une vidéo métier.
Marque employeur sur les réseaux sociaux
Le format doit suivre la personne et le message, pas l’inverse.
C’est particulièrement important lorsqu’on souhaite toucher des populations différentes. La stratégie permettant de parler à un ingénieur expérimenté sur LinkedIn ne sera pas nécessairement celle qui permettra de faire découvrir un métier industriel à un lycéen de 17 ans sur TikTok.
La vidéo permet de donner un visage aux métiers
Il y a une raison pour laquelle les témoignages collaborateurs occupent une place importante dans les stratégies de marque employeur.
Certains métiers sont tout simplement beaucoup plus faciles à montrer qu’à expliquer.
Prenons un automaticien.
On peut rédiger trois paragraphes pour expliquer son rôle dans l’optimisation et le fonctionnement d’une ligne automatisée.
Ou entrer dans l’usine avec lui.
Le regarder intervenir sur une installation, lui demander ce qu’il est en train de faire et le laisser raconter pourquoi il a choisi ce métier.
En quelques dizaines de secondes, le spectateur obtient le métier, le visage, l'environnement et une partie de la culture de l'entreprise.
La production compte évidemment. Mais elle ne doit pas effacer la personne derrière une mise en scène trop rigide.
Voir les bonnes pratiques vidéo marque employeur
C’est aussi pour cette raison que les formats terrain fonctionnent particulièrement bien dans l’industrie. Il y a déjà énormément de choses à regarder. Les gestes, les machines, les ateliers et les produits donnent naturellement du contexte au témoignage.
Formats vidéo marque employeur
Tout le monde n’a pas besoin de devenir ambassadeur
Il faut aussi éviter une idée assez séduisante sur le papier : « Tous nos collaborateurs doivent devenir ambassadeurs ».
Non.
Certaines personnes adorent raconter leur métier. D’autres n’ont aucune envie de publier sur LinkedIn et ne se sentiront jamais à l’aise devant une caméra.
Les deux sont parfaitement légitimes.
Une bonne démarche repose sur le volontariat et peut commencer avec seulement quelques personnes réellement motivées.
D'ailleurs, les profils les plus intéressants ne sont pas nécessairement les plus hauts placés dans l'organigramme.
Dans une entreprise industrielle, un opérateur capable d'expliquer avec passion une étape de fabrication peut produire un contenu extrêmement intéressant. Un apprenti peut raconter son arrivée dans l'entreprise. Un technicien expérimenté peut expliquer comment son métier a évolué en vingt ans.
Ces histoires permettent de montrer plusieurs réalités de l'entreprise et, surtout, plusieurs personnes auxquelles les futurs candidats pourront s'identifier.
Et si l'objectif dépassait finalement le recrutement ?
Il serait dommage de considérer les collaborateurs ambassadeurs uniquement comme une technique permettant de recevoir davantage de CV.
Lorsqu'une entreprise donne davantage de visibilité à ses équipes, elle valorise aussi leurs expertises.
Un collaborateur fier de montrer un projet auquel il a participé ne parle pas seulement aux candidats. Il parle également à son réseau professionnel, aux clients, aux partenaires et parfois même aux autres salariés de l'entreprise.
Cette reconnaissance peut contribuer à renforcer le sentiment d'appartenance.
C'est là que la marque employeur devient particulièrement intéressante : ce que l'entreprise raconte à l'extérieur commence à rejoindre ce que les collaborateurs vivent à l'intérieur.
Et lorsque les deux sont cohérents, les ambassadeurs apparaissent beaucoup plus naturellement.
Pas besoin de demander à tout le monde de devenir influenceur.
Il suffit parfois de donner la parole à ceux qui ont déjà quelque chose à raconter.
Sources et pistes pour aller plus loin
- Edelman, Trust Barometer 2024, étude internationale sur la confiance et les différentes sources d'information.
- LinkedIn, ressources Talent Solutions et Employee Advocacy, sur la marque employeur, la prise de parole des collaborateurs et le recrutement.
- Gallup, State of the Global Workplace, pour les travaux autour de l'engagement des collaborateurs et de l'expérience employé.
Pour la version publiée, je vérifierais les chiffres exacts retenus et pointerais vers les rapports originaux plutôt que vers des reprises secondaires.