Une marque employeur peut vieillir sans qu’on s’en rende compte
Une nouvelle page carrière. De belles photos des équipes. Trois valeurs soigneusement choisies. Une campagne de recrutement sur LinkedIn.
Sur le papier, tout est là.
Et pourtant, les candidatures qualifiées ne décollent pas forcément.
C’est tout le paradoxe de la marque employeur : on peut avoir beaucoup travaillé dessus et continuer à renvoyer une image qui ne correspond plus vraiment à l’entreprise, à ses candidats ou aux usages actuels.
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Parce qu’une marque employeur n’est pas quelque chose que l’on définit une fois avant de passer au sujet suivant. Elle évolue avec les métiers, les collaborateurs, les attentes des candidats et les canaux sur lesquels l’entreprise prend la parole.
Alors plutôt que de repartir immédiatement sur une nouvelle campagne, il peut être intéressant de regarder quelques signaux. Certains sont évidents. D’autres beaucoup moins.
1. Vos offres attirent du monde, mais rarement les bons profils
100 candidatures sur une offre, ça peut sembler être une bonne nouvelle.
Jusqu’au moment où l’équipe RH réalise que 90 d’entre elles ne correspondent absolument pas au poste.
La performance d’une marque employeur ne devrait donc pas uniquement se mesurer au volume de CV reçus. Une communication efficace doit également aider les candidats à comprendre où ils mettent les pieds, ce que l’on attend d’eux et pourquoi l’entreprise pourrait leur correspondre.
Dans l’industrie, c’est particulièrement important. Entre un technicien de maintenance, un automaticien, un ingénieur méthodes ou un opérateur de production, les réalités sont très différentes et parfois difficiles à comprendre depuis l’extérieur.
Plus le métier est montré précisément, plus le candidat peut s’autoqualifier avant même de postuler.
Le vrai KPI n’est donc pas forcément « combien de personnes ont postulé ? », mais plutôt « combien de personnes pertinentes ont eu envie de postuler ? ».
2. Votre communication pourrait appartenir à n’importe quelle entreprise
Faites un petit test.
Prenez votre page carrière et cachez votre logo.
Si l’on peut remplacer votre nom par celui d’une autre entreprise sans que le texte paraisse étrange, il y a probablement un sujet.
« L’humain au cœur de nos priorités », « une entreprise innovante », « rejoignez une aventure collective », « révélez votre potentiel »...
Aucune de ces promesses n’est mauvaise en soi. Le problème, c’est qu’à force d’être utilisées partout, elles ne racontent plus grand-chose.
Une marque employeur forte doit faire apparaître ce qui est réellement spécifique à l'entreprise : son environnement, ses métiers, ses contraintes aussi, sa manière de travailler, ses projets, ses équipes.
Pas forcément quelque chose d'extraordinaire.
Quelque chose de vrai et identifiable.
Une bonne marque employeur ne cherche pas nécessairement à plaire à tout le monde. Elle aide surtout les bonnes personnes à se reconnaître.
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3. Vos collaborateurs ne se reconnaissent pas dans ce que vous racontez
C'est probablement le signal le plus important de tous.
Si votre communication raconte une entreprise ultra-flexible, collaborative et spontanée alors que l'expérience vécue en interne est très différente, le problème dépassera rapidement le recrutement.
Les candidats parlent aux salariés. Ils consultent les avis en ligne. Et surtout, une fois recrutés, ils découvrent très vite la différence entre la promesse et la réalité.
La marque employeur ne peut donc pas être construite uniquement depuis le service communication.
Elle doit partir du terrain.
Interroger les collaborateurs sur ce qu'ils apprécient vraiment peut d'ailleurs faire émerger des arguments auxquels personne n'avait pensé : la transmission entre générations, l'autonomie sur certaines missions, la technicité d'un atelier, la fierté de voir physiquement ce que l'on a produit...
Ce sont parfois ces petits détails qui racontent beaucoup mieux une entreprise qu'une liste de valeurs.
4. Votre page carrière vit dans son coin
Autre scénario classique : une entreprise possède une excellente page carrière, mais personne ne la voit avant de chercher activement un emploi chez elle.
Aujourd'hui, la marque employeur se construit sur plusieurs points de contact.
Un candidat peut découvrir l'entreprise sur LinkedIn, tomber quelques semaines plus tard sur une vidéo Instagram, voir passer le témoignage d'un collaborateur, puis seulement consulter une offre.
Le parcours n'est plus linéaire.
LinkedIn peut servir à valoriser l'expertise et les équipes. Instagram peut montrer davantage les coulisses. TikTok peut être pertinent pour vulgariser certains métiers ou toucher une audience plus jeune lorsque la cible s'y trouve.
Stratégie LinkedIn marque employeur
La question n'est donc pas d'être partout. C'est de comprendre où se trouvent les personnes que l'on cherche à toucher et quel contenu elles ont envie d'y consommer.
5. Vos réseaux sociaux parlent beaucoup de vous, mais peu de vos métiers
« Nous sommes ravis d'annoncer... »
« Nous sommes fiers de... »
« Retour sur notre participation à... »
On connaît la musique.
La communication corporate a son utilité. Mais si elle représente 100 % de la prise de parole d'une entreprise, elle apporte finalement assez peu d'informations à quelqu'un qui envisage d'y travailler.
Dans l'industrie, c'est presque dommage tant la matière disponible est riche.
Comment fabrique-t-on ce produit ? Pourquoi cette machine est-elle particulière ? À quoi ressemble une intervention de maintenance ? Quel problème l'équipe vient-elle de résoudre ?
Ce sont des sujets très techniques en interne qui peuvent devenir des contenus extrêmement accessibles lorsqu'ils sont bien racontés.
Et surtout, ils donnent enfin quelque chose à voir.
6. Vous montrez une version trop parfaite de l'entreprise
C'est contre-intuitif, mais vouloir trop maîtriser son image peut finir par la rendre moins crédible.
Une vidéo ultra-écrite dans laquelle chaque collaborateur récite trois phrases devant une caméra ne produit pas nécessairement davantage de confiance qu'un échange beaucoup plus simple filmé directement dans l'atelier.
Cela ne signifie évidemment pas qu'il faut produire du contenu amateur.
Cela signifie qu'une bonne production doit parfois savoir s'effacer derrière ce qu'elle raconte.
Une hésitation, un bruit de machine, une expression spontanée ou une anecdote métier peuvent donner énormément de personnalité à un contenu.
La vidéo terrain est particulièrement adaptée à cette approche puisqu'elle permet de montrer l'entreprise dans son environnement réel plutôt que de reconstruire artificiellement une image employeur.
Voir les bonnes pratiques vidéo marque employeur
7. Vous communiquez uniquement quand vous avez besoin de recruter
C'est peut-être l'erreur la plus facile à comprendre.
Une entreprise ouvre cinq postes.
Elle commence à communiquer.
Les postes sont pourvus.
Elle arrête.
Puis recommence six mois plus tard.
Le problème, c'est que la notoriété employeur ne fonctionne pas comme un interrupteur. Un automaticien qui découvre aujourd'hui une vidéo de votre entreprise ne cherche peut-être absolument pas à changer de poste. Dans huit mois, la situation sera différente.
Et à ce moment-là, votre entreprise ne sera plus totalement inconnue.
C'est tout l'intérêt d'une stratégie de marque employeur pensée dans la durée : créer de la familiarité avant même que le besoin de recrutement et l'envie de mobilité se rencontrent.
Alors, on recommence tout ?
Pas forcément.
Une marque employeur vieillissante n'est pas nécessairement une mauvaise marque employeur. Souvent, il suffit de regarder ce qui existe déjà et de remettre certaines choses dans le bon ordre.
Revenir sur le terrain. Écouter les collaborateurs. Identifier ce qui différencie réellement l'entreprise. Regarder les contenus qui génèrent de l'intérêt. Tester de nouveaux formats et, surtout, arrêter de considérer la marque employeur comme une campagne que l'on active uniquement lorsque les recrutements deviennent compliqués.
Plan d'action marque employeur
La bonne nouvelle pour les entreprises industrielles, c'est qu'elles ont rarement besoin d'inventer des histoires.
Les machines tournent déjà. Les projets existent. Les équipes ont des choses à raconter et des savoir-faire à transmettre.
Il faut surtout commencer à les montrer.
